La définition de positionnement: naissance et préservation de l'avantage compétitif

Par Antoine Moretto


Vendre un mauvais produit ou service sur Internet donnera d'aussi mauvais résultats que s'il s'agissait de commerce traditionnel. Après avoir étudié le marché, la première chose à faire est de définir très précisément le positionnement.


Cinq des six éléments interdépendants qui sont abordés dans l'article sur "la dynamique relationnelle", bien que recouvrant une importance capitale, ne permettent pas de se différencier durablement. Il n'est pas difficile, en effet, de copier les bonnes idées relatives à l'aspect du site, à sa sécurité, à la façon de fournir de la valeur ajoutée, etc.

Leur rôle est de tirer profit de l'avantage compétitif de l'entreprise, qui représente son unique source durable de différenciation. Et plus l'offre de l'entreprise est spécifique, moins il sera utile de chercher à en imiter les contenus, le site devant être à l'image de l'offre. De plus, si l'offre ne présente pas un avantage fort, exclusif, les contenus du site risquent de ne pas être très intéressants. Ou s'ils le sont, ils pourraient ne pas attirer la clientèle cible, dans le cas où ils n'auraient pas de rapport direct avec l'offre.

C'est la différenciation née du positionnement qui va donner aux autres éléments du plan de cybermarketing leur efficacité. Par exemple, les messages publicitaires seront plus percutants, les mots clés utilisés dans les moteurs de recherche seront plus pertinents. Les prospects étant mieux ciblés, les contenus le seront également, ce qui accroît leur intérêt. Le site deviendra par conséquent davantage interactif et la relation avec le client sera plus facile à enrichir.

Il peut paraître paradoxal d'insister sur l'importance du positionnement, étant donné que l'on évolue dans un environnement hyperdynamique et que l'on ne peut trouver la "bonne formule" que par apprentissage et tâtonnement. Mais la cohésion des différentes stratégies à mettre en oeuvre sera d'autant plus grande que la définition de positionnement sera claire et précise.

A ce propos, se focaliser sur une compétence déterminée, afin d'apparaître comme le spécialiste d'un domaine donné, peut s'avérer très intéressant. En tout cas, cela facilite énormément l'élaboration des contenus et l'instauration d'un climat de confiance. Cela présente encore plus d'intérêt si l'on considère que l'on vend des compétences au client, plutôt qu'un produit fini. Les ventes de services et de biens personnalisés sont donc les plus concernées par un besoin de focalisation. Or, les services sont les biens qui se prêtent actuellement le mieux au cybercommerce, et l'on observe une tendance vers le sur-mesure.



Après avoir bien réfléchi au positionnement, l'entreprise pourra déterminer précisément les caractéristiques du produit (ou du service) et former le "noyau dur" du site, qui correspond à la partie présentant les biens vendus et le bon de commande.


Au sujet de l'auteur:

Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing, où il partage son expérience du marketing en ligne. Découvrez également son outil en ligne pour rendre le référencement manuel plus efficace, plus rapide et plus simple à gérer.

---

Vous aimeriez publier cet article sur votre site web?
Vous aimeriez publier des articles sur Atout Webmarketing?