La dynamique relationnelle

Par Antoine Moretto


Créer une relation personnalisée et durable avec le client constitue le principal défi du cybermarketing. Il est intéressant de voir quels bénéfices peut retirer l'entreprise de cette relation, et qui justifient que l'on fasse beaucoup d'efforts pour la construire.



Construction de la relation

Construire une relation durable réclame beaucoup de temps et de travail. Il s'agit en fait du moyen jugé le plus efficace sur Internet pour fidéliser la clientèle. La fidélisation des cyberclients est d'autant plus importante que le contexte concurrentiel du cyberespace accentue particulièrement la volatilité des consommateurs. Il ne leur coûte presque plus rien, par exemple, d'aller voir ce qui se passe sur d'autres sites concurrents, en terme d'argent et de temps.

Fidéliser un client signifie que s'il est satisfait, il continuera à retourner sur le même point de vente. Sur Internet, encore plus qu'ailleurs, si l'on veut que le client ne trouve pas un intérêt à aller sur un site concurrent, il faut lui offrir en premier le mieux que l'on puisse faire : personnaliser au maximum le rapport.

Cela dit, pour y parvenir, il faudra préalablement construire une offre répondant à ses attentes, avoir une bonne réputation, offrir divers services, montrer son dynamisme,... et ne jamais manquer à ses obligations.

On peut distinguer six principaux éléments interdépendants menant à la création et à l'entretien d'une relation : positionnement, élaboration de l'offre, visibilité, crédibilité, fidélisation, fine tuning. Les cinq premiers éléments sont le fruit d'un travail s'inscrivant dans la durée. L'ajustement progressif (fine tuning) permettra, au fil du temps, de les renforcer. Si l'on est obligé de procéder par tâtonnement, il n'en est pas moins important de commencer par définir précisément le positionnement.

La qualité du positionnement ressortira sur chacun des autres éléments. La construction de l'offre sera plus cohérente, la visibilité accrue et la crédibilité renforcée d'une part en raison de la grande visibilité mais aussi parce que les services proposés gagneront en homogénéité. Tout cela fait que les mesures prises pour tenter de fidéliser la clientèle, basées essentiellement sur la personnalisation, seront plus efficaces. Les informations transmises par les clients fidélisés permettront ensuite de mieux renouveler l'offre et les contenus du site.


La relation est le fruit des différentes stratégies qui auront été menées. Elle permettra ensuite de rester dans le cercle vertueux, permettant de connaître et de satisfaire des besoins toujours plus spécifiques et difficiles à combler.




Effets de la relation

Une communication bidirectionnelle équilibrée permet à l'entreprise de mieux connaître les exigences de chacun de ses clients et donc de toujours mieux les satisfaire.

Concrètement, elle permet à l'entreprise de construire une offre adéquate, voire personnalisée. Elle accroît la confiance témoignée par les clients, favorisant le développement de l'image de marque. Elle dynamise le site, tant au niveau de l'offre que des contenus, permettant ainsi d'attirer de nouveaux clients.

Une communication interactive implique une participation active de la part des consommateurs. Le fait que le site soit déjà interactif de ce point de vue ne peut qu'augmenter son intérêt et par conséquent favoriser son développement.

En fin de compte, la relation a pour effet d'attirer de nouveaux clients puis de les fidéliser, à condition de continuer à bien gérer les six éléments évoqués précédemment.

"Une communication en direct et interactive avec vos clients et prospects permet, mieux que jamais auparavant, d'en obtenir directement des commentaires. Pour chaque étape de production, le positionnement et la promotion, vous pouvez compter sur la ressource la plus intelligente et la plus expérimentée qui soit: vos clients. Ceux-ci deviennent partie intégrante de votre équipe" (Sterne, 1996).


Au sujet de l'auteur:

Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing, où il partage son expérience du marketing en ligne. Découvrez également son outil en ligne pour rendre le référencement manuel plus efficace, plus rapide et plus simple à gérer.

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