L'ère du marché individuel

Par Antoine Moretto


L'ère de la consommation de masse disparaît peu à peu, laissant sa place à ce que Regis McKenna, une grande figure du marketing en ligne, appelle "l'âge du client jamais satisfait" ("e-Links", novembre 1998).

On s'aperçoit qu'il est de plus en plus difficile de s'adresser de façon pertinente à un segment de population donné, chaque individu devenant plus que jamais avide de produits très différenciés. En fait, les consommateurs "deviennent" des individus, par définition uniques.

"Le challenge pour l'entreprise consiste donc à se préparer à cette transition importante en laissant dériver sa politique de communication globale de la masse au groupe, puis du groupe à l'individu" ("e-Links", novembre 1998).
Il est conseillé dorénavant de ne plus raisonner en terme de part de marché mais en part de client. Il s'agit d'une période de la vie du client et d'un secteur particulier de ses besoins.

Dans "The One to One Future", Don Peppers et Martha Rogers estiment qu'il faut établir une relation avec un client à la fois et appellent cela le "one to one marketing", autrement dit le "marketing personnalisé". Ces deux universitaires nord-américains ne parlent pas d'Internet dans leur livre : il s'agit d'une réflexion générale s'appliquant à tous les secteurs.


En l'état actuel des choses, il serait naïf de croire que toutes les entreprises fabriqueront des produits différents pour chaque client et en collaboration directe avec lui. Mais la tendance à la personnalisation et au sur-mesure semble destinée à s'affirmer au fil du temps.

Avec Internet, on parle déjà de "commerce réinventé" en remarquant qu'il faudra vendre avant de produire.


Pour Peppers et Rogers, il ne faut plus traiter chaque client comme une transaction mais plutôt comme un partenaire d'affaires à long terme.


Au sujet de l'auteur:

Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing, où il partage son expérience du marketing en ligne. Découvrez également son outil en ligne pour rendre le référencement manuel plus efficace, plus rapide et plus simple à gérer.

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