L'image de marque: le besoin d'une identité forte

Par Antoine Moretto


Il paraît que les marques renommées perdent progressivement de leur pouvoir d'attraction. Certains vont même jusqu'à annoncer que les marques sont en train de mourir. Ils se fondent sur le fait que les gens achètent de plus en plus de produits "sans marque", et l'expliquent notamment par la prise de conscience des consommateurs que les produits sont quasiment identiques sur le plan de la qualité, remettant en cause l'écart de prix.

Mais existent-ils à l'heure actuelle des produits sans marque? Si tel est le cas, combien de personnes les achètent-ils? Les produits que l'on présente comme étant dépourvus de marque ne le sont pas! Ils n'ont peut-être pas de marque de produit mais ils bénéficient d'une marque de service. Bref, ils ont une marque et sans elle leur vente est compromise.

Prenons l'exemple des "premiers prix" que l'on trouve dans les grandes surfaces. Les achèteriez-vous s'ils n'étaient pas commercialisés par un supermarché jouissant d'une bonne image et qui en garantit la fiabilité? Cela dit, il est fort probable que vous préfériez acheter des produits bénéficiant d'une forte identité. A l'heure actuelle, les marques "consolidées" représentent 93% du marché. Malgré un prix plus élevé et des caractéristiques similaires sur le plan de la qualité, 13 produits vendus sur 14 appartenant à la même famille bénéficient d'une identité forte (Beckwith, 1998).

Une marque permet au client d'orienter son choix vers un produit. Toute entreprise peut et doit se créer une image de marque. L'argent facilite grandement cette tâche mais il s'agit surtout d'un problème d'imagination. D'ailleurs, elle dépend en grande partie de la qualité du positionnement.

L'importance de l'image de marque est réelle dans tous les domaines: vente de produits ou services, commerce interentreprises, commerce électronique... Il est cependant vrai que son rôle est plus ou moins déterminant selon qu'il s'agisse par exemple de services ou de produits. On peut voir le produit et le tester. En revanche, le service correspond à une promesse de faire quelque chose et le client n'est pas toujours en mesure d'apprécier le résultat. Dans ce cas, rien n'est plus important que la marque. Lorsqu'il s'agit de commerce électronique, on imagine facilement à quel point une identité forte joue un rôle important : elle incite à venir sur le site et rassure le client qui ne peut toucher le produit, doit fournir des informations...

Le besoin d'une identité forte réside dans deux fonctions : susciter l'intérêt et inspirer confiance.


Au sujet de l'auteur:

Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing, où il partage son expérience du marketing en ligne. Découvrez également son outil en ligne pour rendre le référencement manuel plus efficace, plus rapide et plus simple à gérer.

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