Le retour aux sources

Par Antoine Moretto


"Le marketing n'a pas été inventé au XXe siècle. Tout marché implique l'existence du marketing, d'une approche qui permet à certains individus - autrefois des marchands - de détecter des besoins et de les satisfaire. Le marketing est vieux comme le monde" (De Bodinat, 1990). On admet cependant que le concept et le mot de marketing ont été inventés aux Etats-Unis dans les années trente (Lindon, 1994).


Depuis, les définitions du marketing se suivent et le déforment. Pour certains, le marketing se résume à la publicité. D'autres le réduisent aux méthodes d'étude du marché.

Le marketing a même parfois une connotation péjorative, les consommateurs l'associant très souvent aux techniques agressives de vente. Cette perception s'explique par l'emploi abusif de ces techniques par les entreprises. Difficile de construire une relation à long terme si l'on considère que le marketing est "le moyen de vendre n'importe quoi à n'importe qui".


A l'opposé, il existe des définitions idéalistes, comme celle de Théodore Levitt, présentant l'entreprise comme un organisme destiné à satisfaire les consommateurs.

Mais on imagine mal les entreprises devenir philanthropiques ou désintéressées. En réalité, ce professeur américain a tout à fait raison de mettre l'accent sur le concept de satisfaction des besoins, qui est à la base même du marketing. Ceci étant dit, il s'agit d'un "moyen essentiel", et non de "l'objectif ultime". Michel Badoc, professeur de marketing réputé, le résume très bien : "le marketing, cela consiste à faire plaisir à vos clients... mais aussi à votre patron!" (Lindon, 1994]).


Certaines personnes ont remis en cause l'intérêt du marketing. Ce n'est pas étonnant si l'on considère la conception qu'en ont la plupart des gens, y compris celle de certains "responsables marketing", imbibés d'idées reçues.

Henri de Bodinat s'est attaqué à ces idées fausses et ces dérives. "Au fil des ans, le marketing s'est perdu dans le dédale des techniques de management. On fait du marketing comme on fait de la comptabilité, de façon routinière, voire bureaucratique. Le marketing devient rigide alors qu'il est souplesse [...] Le marketing se gave d'idées reçues alors qu'il doit être empêcheur de produire en rond" (De Bodinat, 1990).

Ces dérives ont notamment conduit les entreprises à privilégier le produit au client. Pourtant, le client devait être sacré, "roi" dès les années trente.


Au sujet de l'auteur:

Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing, où il partage son expérience du marketing en ligne. Découvrez également son outil en ligne pour rendre le référencement manuel plus efficace, plus rapide et plus simple à gérer.

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