Remise en cause de la filière inversée et limites des études de marché

Par Antoine Moretto


La manipulation du comportement du consommateur est devenue à la fois extrêmement difficile et dangereuse. Les entreprises qui envisagent de concevoir une nouvelle approche du consommateur qu'elles tenteront a posteriori de lui faire accepter devraient renoncer à cette pratique, que l'on nomme "filière inversée" (Lehu, 1997).

L'évolution du marché impose un changement radical de l'organisation des entreprises. Si elles prétendent toutes adopter une démarche orientée vers le client, leur approche est cependant centrée sur le produit (et le client est un groupe). Selon Giulio Cesare Pacenti, l'élargissement démesuré des gammes de produits, par exemple, ne semble pas être la réponse la plus sensée à la saturation des marchés (Pacenti, 1998). Les entreprises doivent mettre sur le marché des produits différenciés et ce que les clients désirent, et donc privilégier le client au produit.

Connaître les besoins des consommateurs est une obligation. Il faut toutefois être conscient des pièges à éviter, notamment ceux relatifs à l'utilisation des études de marché. On dit en effet que le marketing peut tuer la créativité de l'entreprise si l'on écoute trop l'acheteur. Si le consommateur connaît ses besoins, il n'est pas toujours en mesure d'indiquer le moyen de les satisfaire. Il est également vrai qu'il ne sait pas forcément formuler correctement ses exigences. Et le "problème" ressenti par le client est lié aux solutions existantes. Il faut donc prendre garde à ne pas étouffer l'innovation. "Les produits importants, ceux qui innovent, ne peuvent pas, par définition, être décrits concrètement au consommateur, car ils s'éloignent de ses normes habituelles, de ce que le consommateur connaît. Par ailleurs, certains produits n'intéressent parfois qu'un segment particulier des consommateurs, mais on ne sait pas a priori lequel, et interroger l'ensemble des consommateurs sur ce produit donne des résultats nuls" (De Bodinat, 1990).

L'utilité des études de marché n'est absolument pas remise en question mais il faut en connaître les limites. L'entreprise doit toujours plus être à l'écoute de sa clientèle. Elle doit partir de l'analyse des besoins de ses clients pour ensuite examiner sous tous les angles la façon de les satisfaire.


Adopter une approche centrée sur le client signifie partir de l'étude des besoins de ce dernier, mais aussi privilégier l'individu au groupe.


Au sujet de l'auteur:

Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing, où il partage son expérience du marketing en ligne. Découvrez également son outil en ligne pour rendre le référencement manuel plus efficace, plus rapide et plus simple à gérer.

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