L'importance du plan marketing

Par Antoine Moretto


Même s'il n'existe pas de recette miracle pour réussir à vendre sur le Web, il est hors de question d'improviser. L'échec deviendrait inéluctable. Certes, on doit toujours faire face à des situations imprévues, mais cela n'empêche pas de fixer des lignes de conduite combinant souplesse et précision.

Réaliser un site Web demande de réfléchir à de nombreuses choses. Il ne suffit pas d'avoir déterminé des objectifs et étudié de façon plus ou moins abstraite les moyens de les atteindre. Il faut par exemple savoir à l'avance quelle sera la fréquence du renouvellement du contenu, ce que l'on apportera concrètement aux clients (ce qui implique une définition préalable du profil des personnes à qui le site est destiné), connaître le coût de la mise au point de la logistique, quel sera le matériel utilisé et le coût relatif...



Importance et contenu d'un plan marketing

Les objectifs étant fixés, le tout est de savoir si l'on dispose des ressources nécessaires pour mener à bien les diverses stratégies qui auront été établies. De plus, planifier permet de contrôler la cohérence des stratégies entre elles. En bref, il s'agit ni plus ni moins d'"organiser l'action à l'avance, en fonction des objectifs visés, de manière cohérente afin que l'ensemble des ressources de la firme soient employées avec une synergie maximale" (Dayan, 1993).

Un plan marketing doit comporter des objectifs chiffrés, une liste des opérations clés, la désignation des responsables de chaque opération, un calendrier de ces opérations, le budget des dépenses et éventuellement des recettes ainsi que la définition des indicateurs de performance qui serviront à contrôler la réalisation du plan et des objectifs (Lindon, 1994).



Les pièges à éviter

Harry Beckwith, fondateur de Beckwith Advertising and Marketing, a relevé 18 erreurs souvent commises lors de la planification (Beckwith, 1998). Les principales peuvent être résumées comme suit.

La planification ne consiste pas à prévoir le futur, ce qui est tout à fait impossible. Planifier signifie organiser. C'est tout simplement le contraire d'improviser. Il convient donc de planifier les ressources et non pas l'avenir. Le plan a le rôle d'un guide très flexible.

La recherche de la "perfection", bien que partant d'une bonne intention, s'avère inutile voire préjudiciable. D'une part cette notion est très subjective et d'autre part elle fait perdre du temps, c'est-à-dire prendre le risque d'arriver trop tard. Il convient enfin de n'avoir ni certitudes ni peur de l'échec et de ne surtout pas se fier aveuglément aux sciences.

Bien sûr, Harry Beckwith ne remet pas en cause la nécessité de planifier.


La planification consiste à définir précisément quelles actions seront menées, par qui, à quel moment, comment et avec quels moyens matériels, humains et financiers. Il s'agit plus ou moins d'une traduction opérationnelle des objectifs et des moyens choisis, autrement dit de la stratégie. La nécessité de la planification reconnue, il est encore plus évident qu'une planification très sérieuse est inutile si la stratégie n'est pas bonne.


Au sujet de l'auteur:

Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing, où il partage son expérience du marketing en ligne. Découvrez également son outil en ligne pour rendre le référencement manuel plus efficace, plus rapide et plus simple à gérer.

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